Kolik zákazníků ztrácíte kvůli špatnému vyhledávání?
Představte si, že hledáte knihu o lyžování, ale nepamatujete si její přesný název. Zadáte do vyhledávače na e-shopu slovo „lyže,” ovšem ve výsledcích vidíte pouze ty knihy, které toto slovo obsahují přímo v názvu. Možná se v názvu nachází slovo „lyžování,” nebo se o tématu jen zmiňuje popisek knihy. Po několika neúspěšných pokusech e-shop opouštíte – buď nakoupíte jinde, nebo si knihu nekoupíte vůbec.
Stejně tak může zákazník hledat „vapku,” a pokud mu e-shop nedokáže nabídnout odpovídající vysokotlaké čističe, přichází o prodej. Naopak pokud vyhledávání rozumí tomu, jak lidé skutečně mluví, zákazník dostane přesně to, co potřebuje, bez zbytečné námahy. A v takovém e-shopu nakoupí i příště.
Vyhledávání jako faktor, který rozhoduje o konverzích
Podle společnosti Algolia je u zákazníků, kteří využívají vyhledávání na e-shopu, dvakrát až třikrát vyšší pravděpodobnost nákupu než u těch, kteří pouze procházejí kategorie. Studie Digital Commerce 360 potvrzuje, že e-shopy s pokročilými funkcemi vyhledávání dosahují na desktopu průměrného konverzního poměru 5,9 %, zatímco ty s pouze základním vyhledáváním se musí spokojit s konverzním poměrem 2,8 %.
Důležitost efektivního vyhledávání potvrzuje také Salesforce Shopping Index, který analyzuje chování více než 1,5 miliardy zákazníků z 67 zemí. Tento nástroj sleduje klíčové metriky e-commerce a identifikuje faktory, které ovlivňují výkonnost e-shopů. Interní vyhledávání zde figuruje jako klíčový prvek ovlivňující nejen konverzní poměr, ale i průměrnou hodnotu objednávky a míru opuštění košíku.
Jinými slovy – zákazník, který na e-shopu použije vyhledávání, už je blízko nákupu. Pokud mu systém nabídne správné výsledky, pravděpodobnost, že objednávku dokončí, dramaticky vzroste.
Nejčastější chyby ve vyhledávání, které zákazníky odrazují
Vyhledávání musí být rychlé, intuitivní a relevantní. Uživatelé očekávají, že systém zvládne překlepy, pochopí kontext jejich dotazu a nabídne odpovídající výsledky. Pokud se tak nestane, zákazník se ocitá ve slepé uličce.
Nejzávažnější chyby v interním vyhledávání:
- Nízká relevance výsledků – hledáte běžecké boty, a mezi prvními položkami spatříte sandály. I v případě, že zbytek výčtu už ukazuje správné produkty, takový laps naruší důvěru zákazníka.
- Absence filtrování – zadáte „modré dámské džíny“ a e-shop vám zobrazí stovky produktů, ale bez možnosti výběru velikosti nebo střihu. Výsledek? Frustrace a odchod.
Fultextové vs. fasetové vyhledávání: Co váš e-shop potřebuje?
Většina e-shopů spoléhá na fulltextové vyhledávání, které pracuje s klíčovými slovy. Je rychlé, ale pokud není správně optimalizované, může přinést víc problémů než užitku. Bez pokročilých funkcí, jako jsou synonymické slovníky nebo analýza překlepů, často vrací nerelevantní výsledky. Moderní vyhledávače musí zvládnout práci se synonymy, hovorovými výrazy a překlepy. Jinými slovy, pochopí, co zákazník chce, i když konkrétní slovo ve formě, v jaké ho zadal, v popisku není.
Pro zpřesnění výsledků a zlepšení uživatelského zážitku využívají e-shopy tzv. fasetovou filtraci. Ta zákazníkům umožňuje filtrovat produkty podle specifických vlastností, jako je velikost, materiál, barva, značka a mnoho dalších. Dobře nastavená fasetová filtrace je intuitivní, dynamicky se aktualizuje a nabízí relevantní možnosti filtrování na základě aktuálního výběru. Uživatelé mají možnost filtry snadno zrušit a jasně vidí, které filtry jsou právě aktivní.
Fasetová filtrace už je dnes samozřejmostí při prohlížení katalogu produktů. Ovšem e-shopy ji stále ještě nevyužívají tak často k filtrování výsledků vyhledávání. Přitom kombinace správně optimalizovaného fulltextového vyhledávání s fasetovou filtrací představuje ideální cestu k nejlepšímu výsledku. Návštěvníkům e-shopu totiž umožní rychle najít to, co hledají, a zároveň výsledky zpřesnit. Při tom často objeví nové produkty. Fasetová filtrace je zcela zásadní pro e-shopy s širokým sortimentem, a větším množstvím variant produktů, jako jsou třeba obchody s oblečením.
Vyhledávač musí být také rychlý. Zákazníci jsou netrpěliví a konkurence je vzdálená jen pár kliknutí. Amazon zjistil, že každé zpoždění načítání stránky o 100 ms snižuje konverze o 1 %. Stejný princip platí i pro vyhledávání – pokud je pomalé, nepřesné nebo obtížně použitelné, zákazník nečeká a odchází jinam.
Jak optimalizovat vyhledávání a vylepšit konverzní poměr?
Vyhledávač by měl pracovat s přirozeným jazykem, chápat význam dotazů a reagovat na chování zákazníků. Nutností je také inteligentní našeptávač, který co nejdříve napoví zákazníkovi, co vlastně hledá, ideálně i na základě historie vyhledávání konkrétního uživatele.
Pokud máte vyhledávání jednou nastavené, ještě nemáte vyhráno. Jedná se o živý systém, který budete ladit k dokonalosti na základě měření a sledování uživatelského chování. Jestliže zákazníci vyhledávají určité produkty, ale nenacházejí je, je možné, že chybí správná klíčová slova nebo že systém nezvládá dotazy správně interpretovat.
Důležité je také sledovat metriky, které ukazují, jak si vyhledávání vede:
- Míra opuštění vyhledávání – kolik zákazníků vyhledává, ale nenakoupí. Tato metrika vám napoví, jak efektivní vaše vyhledávání je.
- Míra prokliku na výsledky – kolik lidí skutečně klikne na nabídnuté produkty.
- Konverzní poměr vyhledávání – kolik zákazníků po použití vyhledávače dokončí nákup. Tato metrika vám ukazuje, jak vyhledávání podporuje prodeje.
Data vám pomohou odhalit slabá místa a upravit vyhledávání tak, aby bylo co nejefektivnější.
Vyhledávání není samospásné, svou roli v konverzním poměru hrají také design, popisky, mikrocopy a systém jako celek.
Vyhledávání jako nástroj růstu
Interní vyhledávání není jen technická funkce, ale prodejní nástroj. Je jako prodavač v obchodě, který chápe, co zákazník hledá, a navede ho ke správnému regálu. Špatně nastavené vyhledávání znamená ztracené prodeje, frustrované zákazníky a nižší příjmy. Pokud je optimalizované, zvyšuje konverze, průměrnou hodnotu objednávky i celkovou spokojenost zákazníků.
Chcete vědět, jak si vaše vyhledávání vede, a najít příležitosti ke zlepšení?
Podívejte se na náš chytrý vyhledávač Search Ready
